Il fenomeno granfondo: le ragioni della fatica e quelle del marketing

Martedì 4 novembre il sito della Novecolli, una delle più importanti granfondo nel panorama italiano, è stato letteralmente preso d’assalto.

In soli 18 minuti, sono stati bruciati 10.000 pettorali, per una gara che si disputerà soltanto domenica 24 maggio 2015. Praticamente tra più di 6 mesi.

Stessa storia o “peggio” per la celeberrima Maratona dles Dolomites: oltre 31 mila pre-iscritti per partecipare al tradizionale sorteggio che a metà novembre assegnerà i “soli” 9 mila posti per la gara del 5 luglio 2015.

Granfondo Sportful Dolomiti Race di Feltre (Belluno): l’edizione 2014 ha toccato il tetto record di oltre 4 mila partecipanti, l’edizione 2015, con iscrizioni aperte addirittura 9 mesi prima dell’evento, si avvia a superarlo.

Sono numeri da capogiro. Segnali di un fenomeno in costante crescita e ormai divenuto mediatico (servizi televisivi, articoli sui quotidiani, addirittura diretta RAI per la Maratona dles Dolomites). Un fenomeno che non è più spiegabile semplicemente con un generico “la bici va di moda”.

Granfondo: le chiavi del successo sono molte

Indubbiamente c’entra la passione per l’endurance. Fenomeno crescente testimoniato anche dal successo che stanno vivendo altri sport di fatica: il running con le maratone, e soprattutto il triathlon, con l’ironman. La ricerca, o forse il bisogno, di fare fatica e di andare “oltre” i propri limiti affascina e richiama sempre più persone. Indiscutibile. Ma questo non è sufficiente a spiegare il boom.

Le ragioni che vorrei qui analizzare, e che ritengo decisive, sono quelle legate al marketing e alla nascita, forse, di un nuovo modello economico per lo sport amatoriale. Un modello che potrebbe diventare – opinione personale – esempio anche per altri settori del nostro Paese.

Gli organizzatori di queste granfondo hanno imparato da tempo a vendere sempre meglio e in modo più performante le proprie manifestazioni. Curando innanzitutto sempre di più l’immagine e la comunicazione: siti più accattivanti e ricchi, utilizzo dei social media sempre più originale (quest’anno la Maratona dles Dolomites in partnership con Strava, mette a disposizione un’iscrizione gratuita mediante un challenge).

Ma soprattutto, gli organizzatori hanno imparato, strategicamente, a coinvolgere tutto il territorio: operatori turistici, albergatori, enti e associazioni. In molti casi anche le Regioni.

Il risultato è stato quello di trasformare la granfondo non solo in una manifestazione sportiva, ma in un vero e proprio contenitore di business. Un modello vincente, e virtuoso, in grado di attrarre sempre più partner e sponsor.

Un esempio su tutti è quello della Maratona dles Dolomites: non a caso sponsorizzata ormai da anni da Enel, oltre a una marea di altri sponsor e partner.

La gara altoatesina è diventata a tutti gli effetti un format sempre più imitato e inseguito.

A partire dalla cura maniacale dell’immagine e della comunicazione, per finire con le intelligenti operazioni di marketing capaci di fare “rete” con il territorio: i pacchetti iscrizione+hotel, la “Settimana del ciclista”, con eventi, happening e incontri che si protraggono lungo tutto l’arco della settimana. Non solo il giorno dell’evento.

Il risultato è sotto gli occhi di tutti: 31 mila richieste di partecipazione, sette mesi prima dell’evento non è una cosa esattamente “normale”. È un successo clamoroso, che va oltre la bici e oltre lo sport.

Non per niente, in tutto l’Alto Adige la Maratona è considerata l’evento più importante dell’anno, dopo la stagione sciistica, per introiti economici.

Stesso discorso vale anche per la Novecolli e la Sportful Dolomiti Race. Granfondo che negli ultimi anni si sono conquistate posti da primato rispetto alle altre, compiendo passi da gigante. Segreto, anche qui, è stato sporcarsi le mani con il marketing.

Trasformando la gara in un vero e proprio format. Capace di vendere insieme alla bici e alla fatica, anche il territorio, la cultura, il cibo. La riviera Romagnola e Cesenatico, per la prima, Feltre, il vino e le Dolomiti bellunesi per la seconda.

Una scelta vincente che fa leva sul successo della bicicletta come straordinario mezzo di scoperta e formidabile veicolo economico.

E se la storia di questi successi ci volesse raccontare qualcosa?
Diventando magari un esempio virtuoso anche per altri settori della nostra economia?
Mi piace pensare che proprio da lei, dalla bicicletta, nella sua semplicità e bellezza, venga un segnale importante, un bel racconto di coraggio e scelte strategiche vincenti.

Come quelle della Maratona dles Dolomites, della Novecolli e della Sportful Dolomiti Race.

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